晋墉—宝洁新营销：圈粉年轻人、营销正能量、打造“新人设”

晋墉：

吴晓波在《激荡三十年》里写道：“著名跨国公司在中国的成长轨迹……在某种程度上，自它们进入中国市场的那一天起，它们便已经是中国企业，在将近30年的时间里，这些外国公司在中国的起伏得失本身又是一部很有借鉴价值的教案。”  ——题记

宝洁，值得我们每一个广告人、媒体人学习。

前两天，宝洁携唯品会以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店，刷屏时尚年轻人的各种社交媒体。

618刚过，京东新通路——一个很轻又有效的方案，让宝洁洗护发品类超品日销量是5月日均的4880%。

613，第五届“宝洁之家”回归总部广州举办，重塑数字化供应链，将一个应新消费时代而生、面向未来的“新宝洁”全方位呈现。

宝洁的每一次创意事件都让晋墉大开眼界，每一个精准化营销都值得借鉴！今天我们聊聊宝洁的新营销，如何圈粉年轻人？如何营销正能量？如何打造“新人设”？

直接上菜：

1、宝洁当今的广告矩阵是以社交传播、内容营销、数字媒体为主。

“不管科技如何进步，消费怎么迭代，不变的是对人心的洞察，这样才能赢得市场。”高颜值、黑科技、新语言、强触达、亚文化和深洞察等六大招数，直达痛点，打造有性格、有人设、年轻化、能与年轻消费者产生共鸣的品牌。一切以消费者为核心。真正去理解消费者，理解她，倾听她，关心她，关爱她，宠爱她。

（图片：晋墉摄于上海国际广告节）

2、给消费者最好的包装、最好的功效、最好的产品体验、最好的感官体验是基础。

以前注重功效和实用性，但这个时代，高品质产品一定要有高颜值的包装，这是年轻消费者的思维。比如宝洁材质上用厚重的玻璃，使消费者握上有一定的重量和手感温度，颜色上多用高级的金色和渐变色，形状上突出曲线感，标签则直接印在瓶子上，凸显出雾面感和金属感，并且注重细节上的做工让产品看起来更高大上。

（图片：晋墉摄于上海国际广告节）

3、当一个品牌有了人格、性格之后，它不仅仅是一个物质的存在，它赋予了灵魂，有了社交的属性，和消费者有了更多的共鸣和联接。

品牌人格化、性格化的三个要素：

①树立品牌独特的价值观；

②让沟通更加年轻化；

③形成正能量，让营销成为整个社会向善、向上的力量。

在喧嚣的社交环境中，一个有价值观的品牌不会迷失自我，不会哗众取宠，不会为了博眼球而博眼球。一个有价值观的品牌，可以在万千品牌中有更多的差异化，同时也能跟消费者共鸣、共创。

（图片：晋墉摄于上海国际广告节）

4、注意力稀缺时代，消费者只给你3秒或5秒的时间，传播必须强触达。”比如何穗拍摄的OLAY的小脸精华广告3秒开屏广告，在转化率方面竟是15秒广告的2倍。

社交媒体的崛起，亚文化开始成为大规模触达“高价值”消费者的重要途径，如吉列与腾讯“穿越火线”的跨界合作，实体零售端还配置了打扮成“刀锋队长”的促销员，非常带货。

（图片：来源于网络）

还有不久前的母亲节，宝洁推出了一则视频短片，呼唤生活中的亲情交流。“爱在日常，才不寻常”，一句话直抵人心。

“蹭热点”是获取流量的重要手段，品牌营销的出发点应该是为消费者解决自身的一种焦虑。“年纪渐长、剩女……这是OLAY和SKII的消费者特别焦虑的问题，而品牌可以在这些问题上发声，触达痛点。

（视频插不上了，OLAY：属于女人的数字只有年龄？）

5、现场展示的案例中，OLAY无惧年龄、SK-Ⅱ改写命运、舒肤佳洗手吃饭、吉列去问老爸、碧浪帮妈妈分担…每一个都是经典！邀请用户共创，用他们的智慧，他们的情感，他们的想法，给品牌赋予了更多的生命和魅力。

特别是护舒宝的关爱留守儿童“我就是女生，蝴蝶计划”，希望工程乡村儿童戏剧项目…给了我很大的触动！从物质帮助到精神关注，影响和改变人本身！这就是宝洁做营销的境界……

（视频插不上了，这是现场让我鼻头酸酸那部小短片末尾照片）

6、消费要升级，更要“圈粉”年轻消费者。

第一代消费升级（上世纪90年代前）以满足温饱为主要需求；第二次消费升级（1990-2005）是大众品牌占据主流市场，电视广告帮助产品走进千家万户；第三次消费升级（2005-2015）“高端、超高端”品牌成为消费者的心头好，实体店仍然是消费的主要场景。自2015年开启的第四次消费升级，沉浸于社交媒体空间的消费者更理性，青睐“超高端和高价值优选”，基于体验、服务和生活方式等概念融合的新零售成为时代潮流。

到底什么样的产品，才是消费新物种90、00后们的“菜”？——“好看的皮囊，有趣的灵魂”。

（图片：晋墉摄于上海国际广告节）

7、“我和你的距离最远的不是生与死，而是，我们俩根本就在不同的次元。”做年轻化的品牌，就要站在年轻人的立场，用年轻人的语言去懂他们的亚文化。“品牌的年轻化一定是从营销语言的年轻化做起。” SK-Ⅱ虽然是一个高端的品牌，但它不端着，用年轻人的态度来和世界做沟通。（选窦靖童做代言人）

（视频插不上了，顺从内心，肆意生长的窦靖童）

三十年河东，三十年河西。没有人能永远站在时代的巅峰，也没有一个企业能永远矗立不倒。但一个活了180多年的企业，绝对值得我门学习。